A pesar de su variedad y complejidad, el comportamiento de compra del consumidor no es del todo aleatorio, con esta afirmación las organizaciones puedan crear modelos para predecir sus patrones de conducta y adaptar sus iniciativas de venta para ajustarse mejor a los procesos de compra de sus clientes.
La forma en que los consumidores toman sus decisiones de compra puede variar en función de la categoría de producto, el contexto de la compra o su propia idiosincrasia.
Una compra puede producirse por un antojo momentáneo o puede demorarse meses, e incluso años, hasta materializarse. La decisión del consumidor de comprar se puede tener en cuenta de manera aislada o puede verse influida por un conjunto de individuos.
Toma de decisiones racionales frente a toma de decisiones emocionales
No resulta sorprendente que muchas compras sean, por naturaleza, fundamentalmente racionales. Dichas decisiones de compra conllevan un proceso deliberado que se basa en la información de las características relevantes del producto.
No obstante, otras decisiones son, por naturaleza, 100 % emocionales: están impulsadas por el corazón y conllevan una preferencia subjetiva por una de las opciones que esté elegiendo.
Según el tipo de producto, el contexto y las diferencias individuales, las procesos de compra pueden ser racionales, emocionales o una combinación de ambos.
El comportamiento del consumidor es un proceso continuo, no es únicamente lo que sucede en el momento en que el consumidor paga por el bien o servicio que recibe. Existen aspectos que influyen en el consumidor antes, durante y después de la compra.
El viaje del cliente o customer journey empieza con un estímulo, el cual puede ser visual, auditivo, táctil, olfativo o gustativo; y pueden venir de diversas fuentes como anuncios publicitarios, productos en el punto de venta, experiencias de comprar, entre otros.
A través del estímulo se busca provocar una reacción biológica básica, de tal forma el individuo identifique una necesidad y estar conciente de la misma.
Un objetivo básico del marketing es crear conciencia de que existen necesidades, no crear necesidades.
Una vez que se activa una necesidad, existe un estado de tensión que impulsa a intentar reducir o eliminar la necesidad. La magnitud de la tensión determina la urgencia que siente el consumidor de reducirla. Este nivel de activación se conoce como impulso.
La mayoría de las metas se alcanzan por medio de diversas rutas, y el objetivo de una empresa en convencer que los consumidores de que la alternativa que ofrece les dará la mejor oportunidad para alcanzar la meta.
Las decisiones de los consumidores varían en cuanto al nivel de participación. Una decisión de compra de baja participación es rápida, puede deberse al bajo costo de un artículo, por tanto el nivel de riesgo de tomar una mala decisión es bajo, mientras de una decisión de compra de alta particación, toma tiempo puesto que recurre a informarse a través de diversas fuentes antes de tomar una decisión importante.
FASE 1: ANTES de la compra de un producto, los consumidores identifican una necesidad, realizan una búsqueda de alternativas viables que satisfagan esa necesidad y recopilan información acerca de esas alternativas.
FASE 2: Una vez que el consumidor toma la decisión de tomar un producto o servicio, comienza la fase de compra. DURANTE la compra los consumidores deciden qué marca comprar, a quién comprársela, cuántos artículos comprar, cuándo comprar y cómo pagar.
FASE 3: DESPUÉS de la compra, el gusto del consumidor por el producto adquirido y la lealtad hacia la empresa que lo vende no están del todo garantizada. Los compradores podrían sentirse decepcionados si la oferta no satisface por completas sus expectativas.
A través del mapa del primer viaje del cliente elaborador por la consultora McKinsey (2009) se busca explicar el comportamiento del consumidor, a continuación.
El objetivo principal del marketing es alcanzar a los consumidores en los momentos que más pueda influenciar en su decisión, por eso siempre ha buscado puntos de contacto en donde los consumidores están abiertos a la influencia. En la siguiente tabla se muestra algunas de las acciones de marketing que buscar persuadir al consumidor antes, durante y después del proceso de compra.
Antes | Durante | Después |
Publicidad | Web | Encuestas |
Promociones | Ecommerce | Programas de Fidelización |
Boca a boca | Ventas | Servicio al cliente |
Social Media | Almacén | Promesa de Marca |
Relaciones públicas | Eventos | Newsletter |
Marketing | Recibo | Facturación |
Packaging | Forums |
Bibliografía:
Comportamiento del consumidor. Solomon (2008).
The customer journey. McKinsey (2019)
Comportamiento del consumidor y proceso de compra (2019) GOURVILLE J. NORTON M. Harvard Business School.
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